La rentabilidad del síndrome de Stendhal

Stendhal (pseudónimo de Marie-Henri Beyle, 1783-1842) es mundialmente reconocido como uno de los grandes escritores del realismo de la primera mitad del s.XIX. Rojo y Negro o La Cartuja de Parma son claros ejemplos del cambio de mentalidad y las contradicciones sociales que experimentó la burguesía europea después de la Revolución Francesa y las guerras napoleónicas. De hecho, participó como teniente de dragones en la campaña de Italia, y fue en Florencia dónde experimentó fuertes mareos y alucinaciones al contemplar la ingente cantidad de obras de arte existentes.

El texto dónde recogió los síntomas que padecía sirvió de referencia para denominar  síndrome de Stendhal a, según la wikipedia, “ una enfermedad psicosomática que causa un elevado ritmo cardíaco, vértigo, confusión e incluso alucinaciones cuando el individuo es expuesto a obras de arte, especialmente cuando éstas son particularmente bellas o están expuestas en grandes cantidades en un mismo lugar.”

Recientemente, en sucesivas escapadas de fin de semana, he tenido la oportunidad de visitar diferentes pueblos y ciudades en La Rioja, Álava, Cáceres, Navarra o Soria. He disfrutado del paisaje (y el paisanaje), de la riqueza gastronómica del lugar y, sobre todo, de un patrimonio cultural excepcional: lugares como Santo Domingo de la Calzada, Laguardia, San Millán de la Cogolla, Cáceres o Cañas (por no hablar de Zamora, mi ciudad de origen) son sencillamente espectaculares, y nada tienen que envidiar a otros reclamos culturales ya consolidados internacionalmente.

En los últimos 20 años se ha avanzado mucho en la rehabilitación del patrimonio. Qué duda cabe que siempre se puede hacer más, pero fenómenos como “Las Edades del Hombre” en Castilla y León, o la inversión efectuada con fondos públicos y privados ha conseguido recuperar como emblemáticos espacios culturales deteriorados con el paso de los años.     

Dicho de otra forma: se ha puesto en valor un conjunto de activosolvidados” en cierta manera. Ahora bien, ¿estamos aprovechando su máximo potencial?.

El posicionamiento de España como destino turístico de “sol y playa”, heredado del Plan Nacional de Estabilización (1959), y que aprovechaba que nuestro país resultaba barato para el visitante europeo (estrategia genérica de liderazgo en costes), se está modificando. No podemos seguir compitiendo en precio con otros países mediterráneos que, a día de hoy,  pueden ofertar el “sol y playa” más barato que nosotros.

Por otra parte, no se trata de sustituir un modelo por otro, se trata de ampliar nuestra oferta con un nuevo producto que, además, se pueda entender como complementario al esquema actual. Es la construcción de un producto de calidad orientado al turismo cultural en el sentido más amplio de la palabra: enoturismo, rutas con visitas guiadas a los monumentos, manifestaciones etnográficas, representaciones de leyendas e historias, gastronomía, deporte y actividades al aire libre…   

Sí,  ya sé que esas rutas existen; la cuestión es que están orientadas al turismo interior y su potencial para turismo receptor (de extranjeros) está todavía por eclosionar. En este sentido, se echa en falta una acción decidida y coordinada a nivel nacional. Da la impresión que las Comunidades Autónomas del interior están competiendo unas con otras para captar la mayor cantidad de turismo de fin de semana “madrileño”, en lugar de pensar en una acción coordinada al exterior para atraer alemanes, británicos, norteamericanos, asiáticos (ampliación del mercado potencial)  con alto poder adquisitivo e inquietudes de este tipo para que, en lugar de acudir a Francia, visiten y disfruten de nuestro patrimonio.

En cierto modo, resulta sorprendente que disponiendo de lo más complicado (los activos), quede un largo camino, para alcanzar una “marca España” comparable a Francia o Italia en temas de turismo cultural a nivel internacional. Y la construcción de esta marca no sólo depende de grandes campañas publicitarias, sino de aspectos de gestión básicos que permitan cumplir con las expectativas propias de un servicio de calidad:

  • La difusión por Internet (webs oficiales) de las rutas existentes está, en ocasiones,  desperdigada e incompleta. Cada administración (estatal, regional, provincial, local y organismo de turismo de turno)  presenta su web de forma independiente, con la consiguiente dispersión de recursos. Conclusión: 3 ó 4 webs oficiales mediocres en lugar de 1 estupenda. Y todo el potencial de las redes sociales pendiente de aprovechar.
  • Horarios de oficinas de turismo y visitas guiadas excesivamente “rígidos”. Estoy convencido de que, en la situación de paro actual, existen excelentes profesionales que estarían dispuestos a trabajar para ajustar la oferta de estos servicios a la demanda existente.
  • En relación con lo anterior, para ciertas visitas actualmente no hay posibilidad de reservar por Internet (incluso en ocasiones la información sobre horarios y servicios de guías no están actualizados), es preciso acercarse in situ a la oficina local de turismo.

A priori, el esquema de negocio que permitiría aprovechar internacionalmente estas oportunidades sería la colaboración público privada: Hay que gestionar unos bienes públicos (componente público), ampliando el mercado potencial a través de la promoción, contratación, organización y ejecución de viajes de extranjeros (componente privado) que acudan a España. Y la clave de este modelo es conseguir que realmente funcione la colaboración entre todas las partes implicadas.

En definitiva, en el turismo, como en el resto de actividades económicas de España, es preciso evolucionar nuestro modelo competitivo y pasar de un “liderazgo en costes” a una estrategia de diferenciación (calidad vs costes). Esa transición económica pendiente no es sencilla, requiere tiempo, un fuerte cambio de mentalidad y medidas y reformas cuyo resultado se verá a medio y largo plazo.

Quizás rentabilizar el futuro síndrome de Stendhal de los turistas extranjeros que disfruten de semejante oferta cultural, sea parte de la solución para que la economía española empiece a crecer y se equilibre nuestra deteriorada balanza comercial.

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4 respuestas a La rentabilidad del síndrome de Stendhal

  1. Ignacio Lozano dijo:

    Antonio has comentado una situación que como español “me duele” no se aproveche el potencial de la cultura y clima tan variados que tenemos.

    Puedo asegurar por experiencia que, sin duda, la gran mayoría de los turistas que vienen a Europa por pocos días no piensan en España en primer lugar (por imagen), sino en Francia e Italia. (Francia es el amor, Italia el arte y la seducción de los italianos y España los toros, flamenco y el Fari).

    Por otro lado, puedo citar un ejemplo de éxito que tenemos (sí aseguro que es conocido mundialmente), es el CAMINO DE SANTIAGO (¡qué curioso, el camino tradicional, parte de Navarra, pasa por La Rioja y Castilla-León y acaba en Galicia). Las Comunidades Autónomas salen ganando conjuntamente en vez de publicitar sus individualidades.

    ¿Pensais que es posible que haya una ruta mundialmente conocida de los Castillos Españoles (a modo de los castillos del Loira), u otras rutas de otros personajes célebres que afectan a más de una Comunidad Autónoma,…?

  2. Rafael T dijo:

    Incides en un punto crucial para uno de los ingresos decisivos del PIB español. Y que habrá de marcar el futuro en este mundo tan competitivo. Efectivamente, cuando uno piensa en esa Italia de visitar por carretera con coche propio, piensa en San Guiminiano, en Montecatini Termae, Pisa, etc o en la Toscana en genérico. Pero es que esa ilusión por los lugares, se ha alimentado por el más importante medio de difusión. El cine. El cine como entretenimiento. Si uno ve “Una casa en la Toscana” se enamora del paisaje, con patrimonio histórico o no. Por contra, alguna película española, sobre maquis, muestra una naturaleza impresionante, al nivel de cualquier país centro europeo; pero claro, ¿a que extranjero le interesa una película española de maquis o de llenas de desgracias?.
    Esos mensajes por medio del cine son implacables. Un ejemplo. Entre 1966 y 1968 Ford quiso tomar al asalto Europa. Necesitaba crear un mito, aparte del Ford T, y no lo tenía. Casualmente sus estrellas eran el Ford GT-40 con el quería ganar las 24 horas Le Mans, y el Mustang. En 1966 apoya, sino financia, o promueve, una película de amor cuya base eran los coches de carreras. Los actores: Jean Luis Trintignan y Anouk Aïmé. Un hombre y una mujer. Los dos coches como telón de fondo, en muchos minutos de carreras. En 1968, para reforzar la marca otra película donde solo el Ford Mustang fast-back eclipsa a un magnifio Steve Mc Queen. Bullit. Y ya estaba hecho el mito. Un coche que resiste el análisis bajo el punto de vista europeo, sino fuera por esa mitificación. ¿No son un ejemplo de propaganda coordinada estatalmente: “Bienvenido el Norte”?, o ¿la más reciente y chocarrera “Bienvenido al sur” publicitando la costa amalfitana?.

  3. Bea dijo:

    Me parece interesantísima la aportación de Rafael T. No se me había ocurrido ver el cine como medio para publicitar una región o un país. Y es muy cierto. ¿Quién no ha querido conocer Nueva Zelanda después de ver El Señor de los Anillos? ¿O las Tierras Altas escocesas después de ver Los Inmortales? Es una lástima que tanta subvención se pierda en películas que sólo interesan a unos pocos espectadores, cuando podrían hacerse películas que realmente supusieran una inversión en publicidad para el país.

    Gracias por abrirme un poco los ojos.

  4. ¿Fomentamos en la enseñanza el aprecio por la belleza? El método y enfoque hacen que se pierda todo gusto por el arte, bajo la exigencia de aprendizaje estresado para cubrir programas y preparar exámenes.

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